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腾讯挺进教育市场它能改变这个传统的“慢”行

发布时间:2019-10-01

  在成为“郭老师”之前,他的身份是腾讯IEG(互动娱乐事业群)旗下魔方工作室的开发总监。但现在,每逢周二和周五,郭必坚会提前从腾讯滨海大厦下班,来到深圳明德实验学校为三十多个高中生上编程课。

  为了提升学生对课程的兴趣,郭必坚和他的同事将难懂的代码改成了积木式的模块化编程体验,还常常把腾讯的爆款游戏拿出来当教学案例。

  郭必坚的身份转变与腾讯去年的930变革有关。那时腾讯宣布组织架构调整,公司的20个教育产品被从分散的6个BG中整合出来,组建了腾讯教育。其中大部分的业务并入了新成立的CSIG(云与智慧产业事业群)。

  郭必坚也是在这时加入了腾讯教育创想中心。这是腾讯教育旗下的部门之一,负责科技教育内容体系的研发和搭建。教育业务合并后,腾讯决定把行业中每一块垂直业务进行更深的挖掘,其中一项决定是研发服务于中小学生的编程教育平台。

  研发存在不少困难。所有的程序员都缺乏一线教学经验,产品设计无从着手。团队决定去一线课堂执教,搜集学生的问题,从而反哺课程开发,只是目前还处于初级阶段。

  930是腾讯第一次对教育业务进行彻底的梳理,由此形成统一的“腾讯教育”业务版块。据腾讯教育副总裁王涛介绍,组织架构调整后的腾讯教育,搭建了完整的智慧教育生态平台。

  当前,腾讯教育的业务版图包括以企鹅辅导和腾讯课堂为主的在线教育,以及面向B端的教育云、智慧校园、腾讯微校、英语君等,覆盖从学前教育到成人教育全流程的技术、服务和内容。

  在这次组织架构调整中,许多和郭必坚一样,有着不同项目背景的人加入了腾讯教育板块。无论是C端爆款产品背后的研发,还是拿下过不少订单的To B一线员工,都有一个共同的感受:要打一场大仗了。

  切入一个陌生行业最快捷的方式就是从自己的优势入手。腾讯教育许多业务的起源都来自于其两大流量工具:QQ和微信。

  QQ是腾讯最早一款具有教育基因的产品。QQ群是最早的家校通工具,群视频也为许多在线教育机构的课后辅导提供了帮助。

  那是移动支付刚刚起步的2014年,尚在腾讯SNG(社交网络事业群)任职的陈书俊发现许多在线教育平台存在信用缺陷,导致学生在为课程付费时有一定的心理门槛。

  他认为,腾讯可以利用自己在社交和支付上的优势来做一个教学服务工具,同时通过技术能力来搭建一个在线教务管理平台。这就是企鹅辅导与腾讯课堂的雏形。

  与此同时,腾讯OMG(网络媒体事业群)也在酝酿一款面向教育行业的产品:智慧校园。这部分业务主要服务于中小学,旨在提供覆盖校园各个场景的智能解决方案。

  潘鸿雁是腾讯智慧校园团队最早的搭建人之一,她发现家校沟通信息不对称是校园场景应用中的主要痛点,以往学校里专门用于与沟通家长的应用需要另外下载,黏性并不高。

  从降低沟通门槛的逻辑来看,用户覆盖广的微信似乎是最合适的一个方案。于是,腾讯智慧校园业务以微信作为切入口,从智慧家校开始,渐渐将业务覆盖至智慧安防、智慧教务、智慧课堂等方方面面。

  伴随着微信生态的逐步完善,腾讯TEG(技术工程事业群)负责高校合作的团队也在挖掘微信身上的可能性。

  2015年,微信公众平台被收录进腾讯的“名品堂”,这是腾讯对其里程碑式的产品给予的最高奖励。以它为工具,TEG推出了腾讯微校产品。

  微校总经理余斐的想法是,以往高校公众号只具备消息推送的功能,这款产品的功能在于丰富其应用,将查成绩、通知和票券发放等功能集结于公众号之中。

  很快,团队发现公众号也无力承载校园场景中不断增长的需求,开始把一些功能拆分到刚上线不久的小程序上。微校也在这时找到了微信在高校里颇为合适的应用场景:身份认证。用微信虚拟卡小程序绑定学生身份,替代丢失率高的实体校园卡,对校方也是一种更为节省从成本的做法。

  微信的能力同样被教育管理部门所采用。许多地方教育局此前都将官方小程序的应用开放给不同厂家,这导致用户每进入一个应用都要重新注册、登录。微信对其统一接口后,用户的体验也得到了优化。

  腾讯最开始的策略是,利用自身在To C领域覆盖率最为广泛的产品作为切入点,为搭建平台服务,从而起到连接作用。但社交工具只能解决切入的难题,教育行业本身的发展并不依赖流量。

  “腾讯的流量优势和技术能力,最多只能帮上20%-30%的忙。”陈书俊告诉界面新闻记者,教育机构最擅长的恰恰是腾讯的弱项,想要把企鹅辅导做成一家真正的辅导机构,最核心的竞争力在于供给端的师资,这对腾讯来说是完全空白的地带。

  腾讯对在线教育行业的投资一直没有断过,内部曾经徘徊是否有必要做自营,为企鹅辅导和腾讯课堂投入这么重的人力。但腾讯最终没有放过这块蛋糕,在线%的增速或许就是一个恰当的理由。

  为了做自营、打品牌,企鹅辅导搭建了一支几百人规模的教师团队。但相比起招聘而言,团队培养才是最难的地方,教师队伍管理和互联网公司管理的方法完全不同。企鹅辅导需要从零开始设计针对老师的考核和激励机制,真正地把团队的价值观建立起来,留住优质师资。

  腾讯习惯了用自己最擅长的路径去解决问题,但教育生意的复杂程度却倒逼团队开始寻找其它方法,甚至重新开辟新路径。

  深圳龙华区教育局负责人陈庆涛认为,腾讯习惯把核心功能模块化、标准化,这样能够将产品快速地复制到更广范围,方便满足用户的基础功能。这是一种常见的互联网思维。

  但教学过程中的变量很多,每个省市、每所学校乃至不同的年级,对产品的需求都有差异。腾讯的做法是,基于不同客户的诉求,把基础功能做个性化升级,从而满足各个不同的变量,但这样会导致很重的投入。在陈庆涛看来,这是腾讯做教育的一个挑战。

  腾讯在智慧校园当中通过企鹅智笔课堂做尝试。该产品在不改变传统教学与书写习惯的前提下,完成课堂过程的数据采集和分析。比如,学生用智笔来考试,老师可以实时获取每一位学生的正确率、答题用时等数据,从而节省工作时间。

  实际上,此类“智笔”在行业中并不少见,几乎有上百家厂商在做类似的产品,但想要真正大范围推向市场却有一定的难度。

  腾讯教育副总裁王涛告诉界面新闻记者,作为新产品,智笔的续航能力、可靠性都还处于不断地提升打磨过程,校方在购买时也会衡量自身的接受成本:资金、师生适应需要多长时间、六合数码图,究竟能提升多少效率。

  技术能否真正切入教育场景,是科技公司在这个行业必经的一道坎。另一道坎则是教育行业背后复杂的决策链。

  腾讯基础教育业务负责人徐勇群认为,过往无论是To C还是To B都只需为定向的用户或行业负责,解决需求就可以。但教育行业的用户是多维的,家长、老师、学生以及教育行业的管理机构,这四层逻辑相互交织,构成了复杂的决策链,这是教育行业最难做的地方。

  汤道生在去年接受界面新闻专访时曾阐述了CSIG成立的主要背景。在过去,很多 TO B的产品散落在不同的事业群,很多团队都会接到2B的服务。客户普遍反馈,是否能集中在一起提供更完整的解决方案。

  腾讯教育便是在这样的背景下合并的。930之后,腾讯教育旗下业务板块被重新梳理,高层为教育活动的站台也变得频繁了起来。今年5月,“腾讯教育”品牌正式对外打响。

  这期间,各个部门之间经历了频繁的调整和优化,确立了三块可以涉足的业务:教育(管理)信息化、教学场景信息化、教育体系的信息化,目的是把擅长的业务做得更加垂直、深入。

  腾讯擅长的业务是什么?在官方的口径中,腾讯表示自己做的是工具和连接,为教育服务做统一接口。

  用腾讯教育副总裁王巨宏的话来说,“腾讯的特点在于,可以凭借自身的工具能力,为智慧教育服务当中的各个场景解决提供统一的身份鉴权、数据归集和应用接入平台,将标准开放给各个生态合作伙伴,让后者在一线提供服务。“

  另一方面,腾讯能够为学校带来更多资源:帮学校建立智能化的底层网络基础,并对其共享云能力和整个腾讯生态当中的内容教育资源。腾讯方面提供的数据显示,目前腾讯教育和全国300多个教育管理部门建立了合作,覆盖学校数量超过15000所。

  从腾讯教育在今年5月公布的业务模式来看,连接+内容是其当前做教育的核心抓手。除了偏C端的在线教育之外,To B业务成为腾讯教育的重点版块。有业内人士曾提出担忧:教育本身是一个“慢”行业,影响链长、效果反馈慢、模式扩张也慢,在To B层面的大量投入或许并不能为腾讯带来快速的商业收效。中央广播电视总台综合频道、新闻频道、财经频

  为此,腾讯同时也在对业务模式进行调整。比如,微校在做好基础需求的覆盖后,今后的思路是把核心能力做一些场景的落地,跑完闭环,让产品更接近标准化,从而实现更快速地扩张。

  标准化对以虚拟校园卡为核心的高校业务来说是可行的,但智慧校园所面临的中小学业务背后的决策过程更复杂,这又是另一套逻辑。

  在腾讯教育副总裁王帅的构想中,今后腾讯会越来越多地以订阅的方式来为教育行业提供服务,而非此前通行的一次性购买。具体的做法是,将标准开放给合作伙伴进行应用开发,腾讯则在后端统一身份体系和数据互通,学校只需择优使用,按期付费,在尝试当中找到最适合自己的解决方案。

  这在业内人士看来是一种冒险的尝试。由于影响面广,学校以及教育部门对于产品的选择往往很谨慎。但王帅认为,订阅式服务会是腾讯为教育行业带来的一个核心改变。

  他也同时表示,这种服务形式的实现需要腾讯建立更为开放的平台,这不仅要求腾讯底层技术能力到位,同时也是对其生态合作能力的考验。

  不过,腾讯已经为教育业务留足了成长的时间。正如王帅所说:“腾讯对教育业务当然有期待,也有设定指标。但教育还是个很慢的行业,我们对此有足够的耐心和宽容度。”


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